人が反応するプラスの欲求とマイナスの欲求

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この動画では、遠い先にある快楽よりも痛みからの脱却の方が欲求が強いという解説をしています。

痛みからの脱却 > 先にある快楽

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コピーライティングに限らずですが、ビジネスをする時に、お客さんのどこの欲求に対して向けるのかという判断の仕方があります。それが、「マイナスから0に戻す欲求」なのか「0からプラスにいく欲求」なのかです。

もう少しわかりやすく説明すると、

  1. 「悩みを抱えている状態を解消する痛みからの脱却の時」
  2. 「今以上に飛躍するための時」

の2つです。人が商品・サービスを購入しようとするとき、または行動するときは大きくこの2つに分類することができます。

例1:TOEIC660点を取るパターン

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例を出してみます。TOEICのスコアを660点取る場合の2つのパターンを考えてみます。Aさんは、働いている会社で来年4月から全社員が英語が公用語として使われることになりました。

そして、その基準としてTOEIC660点に届かない社員は解雇通知が渡されるという通達がきました。Aさんは、会社をクビになるのは困るので何としても、来春までにTOEI660点をクリアしなければなりません。

この場合Aさんは、今はマイナスの状態ではないですが、このまま時間が経つと会社をクビになって生活ができないという究極にマイナスの状態になってしまうわけです。だから、必死でなんとかTOEICのスコア660点オーバーを目指して、痛みからの脱却をしようとしています。

一方で、同じようにBさんもTOEICのスコア660点をまずは目指しています。しかし、Bさんは今後将来海外での留学や仕事を考えているために今すぐ必要ではありませんが、スキルアップとして英語を考えています。そのために今から英語を学習しようとしています。

この場合のBさんは、マイナスではなく0からプラスの方向に行こうとしているパターンになります。つまり、AさんとBさんは同じTOEICスコアの660点をとうろとしていますが、その心理状況は全く違うということです。

例2:健康系の商品を売る場合

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もう1つ例をあげてみます。健康系のビジネスをしようとした時に、例えば「既に腰痛だ。仕事にもならないのでなんとかしたい」という状態の人は、マイナスから0にいく方向で、正に痛みからの脱却になります。

一方で、まだ腰痛にはなっていないけど将来のことを考えて腰痛を予防する予防商品があるとすれば、これは0からプラスの方向に分類されます。

しかし、この健康系のような場合は正直に言って予防商品を売るのは大変です。というのも、まだ腰痛にもなっていないのに予防するために人はなかなかお金を払わないからです。

腰痛に限らず、歯でもそうですね。だいたい虫歯になってからの治療費で歯科医院は成り立っているのであって、虫歯予防にたいして費用をたくさんかけている患者さんはそこまで多くないのです。

どちら欲求に対してターゲティングするのか?

肝心なのはどちらが良いとか悪いとかではなくて、これらの2つの動機を踏まえた上で、どのようにターゲティングしていくかです。コピーライティングは書く相手が明確になればなりほど反応がとりやすい文章が書けます。

「マイナスから0」「0からプラス」で書きやすいのは「マイナスから0」の方ですが、両方を含むような商品の場合は両方の欲求を満たすような書き方をする場合もあります。

例えば、お金儲け系の場合は借金のある人が0に戻したい気持ちもあるし、0ではなくてそこから儲けたいという欲求ももちろんあると思います。例2であげたような健康系なら「0からプラス」のような予防対策系はすごく反応をとるのはが初心者には難しいと思います。

ですので、売る商品やジャンルによってもお客さんの欲求をしっかり把握することが最終的に売れるコピーを書く近道となります。

「マイナスから0」はニーズ態度、「0からプラス」はウォンツ態度

痛みからの脱却の欲求つまりマイナスから0に戻したい欲求が強い理由として、消費者の態度がニーズ態度だからというのがあります。

なければならない状態です。なければ困るんです。それは元あったからなのです。元あったものを失ったから、取り戻したいのです。その時の消費者の態度はなるべく早くなるべく安く取り戻したいと思っています。

例1のTOEICにしても例2の健康にしても「マイナスから0」は今まであったものを失いたくないという欲求ですよね。健康なんかはそれが顕著です。

そして、ニーズ態度は誰もが気がつくので競合が多くなります。競合が多い割に消費者は、安さを求めるので、価格競争になりがちです。それは、コピーライティングを書いていても同じです。

競合が多いということは、同じようなコピーや文章が増えるということです。

しかし、「0からプラス」の欲求というのは言ってみれば潜在市場です。その人にとって今までになかったものを得にいくわけですから、金額が大きくても払うのです。

TOEICのスコアほぼ0に近くて、そもそも英語の勉強をまともにこれまでしたことがないような人であれば、英語の習得のために大金を払ってもおかしくないのです。これは消費者の態度がウォンツだからです。

こういう違いも知っておくことで、コピーライティングにおいての書き方もだいぶ左右してきますね。一緒に『顕在市場から潜在市場を見つけてビジネスにする』も関連するの読んでおいてくださいね。さらに理解が深まりますので。

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