セールスレターのサブヘッドコピーの役割と作り方

subhead

セールスレターのヘッドコピーができたら次に作るのはサブヘッドコピーです。このサブヘッドコピーはヘッドコピーの次に重要だと言えます。

ここでは「サブヘッドコピーの役割」「サブヘッドコピーの作り方」について解説しています。あくまでも僕のやっている方法です。

1.サブヘッドコピーの役割

subheadcopy

サブヘッドコピーはセールスレターの全体を構成します。最初にヘッドコピーを読まれますが、次にお客さんが目を引くのはサブヘッドコピーになります。サブヘッドコピーが弱ければせっかく最初の「読まない壁」をクリアした意味がありません。

1-1.サブヘッドコピーだけを読んで買ってもらえるようにする

ヘッドコピーを読んで「読まない壁(Not Read)」をクリアすると、お客さんは1から読んでいくというよりも、全体をスクロールしていきます。最初は細部まで読んでくれませんので、必然的にサブヘッドコピーが目に飛び込んできます。

ザーッとスクロールをされて読み流しをするように見られても「買いたい」と思ってもらえるようにすることを意識してください。

1-2.最低でももどれかのサブヘッドコピーにひっかける

すべてのサブヘッドコピーに「おー!」と思ってもらえることはまずありません。人によって反応する箇所は違います。

ただ「読まない壁(Not Read)」をクリアできれば、複数のサブヘッドコピーを読んでくれるチャンスをもらえるわけです。1つではありません。

なので、最低でもどれかのサブヘッドコピーにひっかけるようにします。同じようなベネフィットの要素を盛り込んだサブヘッドコピーを増やしてしまうと、それは難しくなることがわかると思います。

1-3.1から2スクロールでサブヘッドコピーを登場させて飽きさせないこと

サブヘッドコピーは、後術する「興味性」や「反社会性」を盛り込むことによって、飽きさせないという役割もあります。スクロールしてもスクロールしても特に刺激的なことが書かれていなければ、お客さんはやがて飽きてきてブラウザの「×」ボタンを押してしまうのです。

そのために1スクロール、最低でも2スクロールで次のサブヘッドコピーを登場させて飽きさせないようにするのです。もし、読んでいるお客さんの刺激になる証拠写真などがあるのであればそれでもかまいません。

絶対にサブヘッドコピーである必要はありませんが、飽きさせないということは忘れないでください。

2.サブヘッドコピーの作り方

サブヘッドコピーはヘッドコピーを作る時に洗いだしたお客さんにとってのベネフィットが必要になります。ここで出したベネフィットの質が低かったり、量が少なかったら良いサブヘッドコピーは作れないと言い切れます。

2-1.ヘッドコピーの次に強烈なベネフィット要素を入れる

基本的にサブヘッドコピーはヘッドコピーよりも強烈なベネフィット要素を入れます。サブヘッドコピーは1つではないので、それぞれの要素を散りばめるような感じがいいでしょう。

例えば、お金稼ぐ系のセールスレターでヘッドコピーに

  • 「お金」に関するベネフィット
  • 「時間」に関するベネフィット

がメインで構成されたヘッドコピーを作ったとします。であるならば、サブヘッドコピーには

  • 「快適さ」を打ち出すベネフィット
  • 「反社会性」を打ち出すベネフィット

を入れていくという感じです。

2-2.お客さんの考えている疑問や心の中で思っていることを先に言う

例えばですが教材を販売するとして、価格を発表したとします。その後の、サブヘッドコピーとして、

これ高くないですか?

などと入れます。
そうすると、読んでいるお客さんは実際そう思っているかもしれないので、その次の文章を読んでくれます。

もちろんその次の文章というのはなぜこの価格なのか?という理由を書くのです。

2-3.「興味性」を強めたコピーにする

サブヘッドコピーのベネフィット要素として「興味性」は重要です。

「興味性」と言われても・・・
と思うかもしれないので別の言葉に言い換えます。

  • インパクトとのあるサブヘッドコピー
  • 意外性のあるサブヘッドコピー

にするということです。

例えば、ヘッドコピーで何たらかんたらを「教えます」というオファーをだしているのにサブヘッドコピーで、

ごめんなさい、私はウソを教えていました

と書いていたら「えーっ!?」ってなりますよね?
こういうのが興味性です。

2-4.展開の切りかえに使う

ヘッドコピーをクリアしたお客さんはセールスレターをザーッと読み流しをします。読み流しをしている時に「これいくらなんだろう?」と思う人は結構いると思います。

そういう時に例えば、

で、気になる価格ですが…

というのがサブヘッドコピー入っていると、「あっ、ここから価格の話になっているな」と思いますよね?こうやって話の展開を切りかえる時にも使えます。

テレビショッピングなんかでも散々商品の説明をしたあとに値段の話になると、
「さあでは、みなさん気になるお値段なんですが・・・やっぱりこれだけ揃っていると高いですよね?」
って感じのことを司会進行の方が言ってますよね?

あんな感じで話の展開を区切るように利用します。

2-5.自分を落としたり、あえて自分の失敗などの要素を入れる

サブヘッドコピーに、あえて自分を落としたり失敗などの要素を入れます。
例を出してみます。これはパソコン教室をしている人が生徒を集めるためのセールスレターを想定しています。

正直に告白します。私はパソコンの電源の入れ方さえ知りませんでした

こうすると、「そんな状態からでもそこまでパソコンスキルが上達するんだ」というふうに、ストーリーで引きこませる第一歩を作ることができます。これはまだパソコンスキルが全くない同じように電源さえ入れたことのない人にとっては共感のポイントにもなるのです。

2-6.「反社会性」の要素を強めたコピーにする

サブヘッドコピーは反社会性の要素が有効に働きます。反社会性の要素の高いコピーは読んだ時に
「そんなわけねえだろー、怪しいなー」と思うのですが、その「そんなわけねえだろー、怪しいなー」と思わせるのが狙いです。

なぜならば、人は理解できないものに対して怪しいと思う一方で強い興味を持つからです。

ちょっと飛躍しすぎかもしれませんが例えば「霊」の存在。幽霊がいるかどうかみたいな理解できないものは「恐い」とか「怪しい」という感情を持ちます。
しかし、その分すごく興味を持っているのです。

テレビ番組などで幽霊の特集やオバケの特集をしているのは視聴者は興味があって視聴率が上がると見込んでいるからです。

「反社会性」の要素はそれぐらい人を惹きつける要素なので、「興味性」という意味でもサブヘッドコピーには必ずいれたい要素です。

まとめ

サブヘッドコピーの役割

Role
  1. セールスレターを読み流しされても買ってもらえるようにする役割
  2. どこかのサブヘッドでひっかかるようにして、さらに読んでもらう役割
  3. 1スクロールまたは2スクロールに1回は登場させて、飽きさせない役割

そして、サブヘッドコピーの作り方のポイント

Point
  1. ヘッドコピーの次に強烈なベネフィット要素を入れる
  2. お客さんの考えている疑問や心の中で思っていることを先に言う
  3. 「興味性」を強めたコピーにする
  4. 展開の切りかえに使う
  5. 自分を落としたり、あえて自分の失敗などの要素を入れる
  6. 「反社会性」の要素を強めたコピーにする

でした。ヘッドコピーとサブヘッドコピーが出来上がるとセールスレターは8割完成したようなものです。この2つはしっかりとやっていきましょう。

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