セールスレターの成約率が倍増するお客様の声の載せ方

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この写真は実際にお客さんからいただいたお手紙です。お客さんの個人情報などか映ってしまうのでぼかしてありますが、相当な数になります。

これは別に一気に集めたわけでもなくちょっとずつ増えていきました。それをセールスレターに掲載していけんばいく程、成約率というのは変わっていきました。「セールスレターの書き方|僕が成約率を2.4倍にできた理由」でもお伝えした通り2倍以上の成約率に変わっていったわけです。

それぐらいお客さんの声というのはセールスレターの成約の数字を変えるということなのです。今回はセールスレターに掲載するお客様の声について詳しく説明していきます。

1.「お客様の声」という第3者の声の威力を知る

まずセールスレターに「お客様の声」そのものから考えていきましょう。
あのセールスレターによく掲載されているお客様の声って率直にどう思いますか?
たぶんですが、

  • 「なんか怪しいなぁ・・・」
  • 「本当かなぁ・・・」

と思うのが本音だと思います。
にもかかわらず、その商品が売れてします。
なぜなんでしょうか?そこには大きな2つの理由があります。

1-1.人は自分で商品の価値を判断できない

驚かれるかもしれませんが、人というのは商品の価値を自分で判断できないのです。判断しているのは、

  1. 価格
  2. 他人の評価

です。ほとんどがこの2つです。価格については単純です。「高ければ高いほど価値があると思ってしまう」ってことです。で、他人の評価なのですがこれってセールスレターに限ったことじゃないんです。

ミシュランガイドやAmazonもそうじゃないですか?他人が評価した星の数で良いかどうかを判断されるわけです。実際、僕も料理の味がすごくわかるわけではないですし、Amazonで本を買うときにもレビューの星の数っていうのは少なくとも気にします。

お客様の声でほとんど判断しているんです。僕らは他人の評価が良いかどうかで物事が正しいかどうかを判断しているんです。

1-2.インチキかどうかは関係がなく影響される

「お客様の声」=「笑いの声」

お客様の声がインチキかどうかは実は関係ありません。
たとえインチキだとわかっていたとしても人は影響されてしまうのです。

よく例題として出されるのはテレビ番組の笑い声や演出(ヤラセ)です。

お笑い番組で録音の「笑いの声」が入っている番組ってよくあります。っていうかほとんどです。あれは、視聴者を騙しているわけではありません。

人工的な録音の「笑いの声」だとわかっていたとしてもその声が入ると視聴者はそこで笑っておもしろいと感じているのです。それが実験のデータと証拠として表れているので、テレビ局のプロデュサーたちはこぞって録音の「笑いの声」を使うのでうす。

なので、セールスレターの「お客様の声」とお笑い番組の「笑いの声」は社会心理学の視点から見ると同じようなものなのす。

特定の状況のもとで、ある行動を遂行する人が多いほど、それが正しい行動だとみなす
(引用『影響力の武器[第二版]―なぜ、人は動かされるのか』第四章P.189)

こういうのを社会的証明の原理と呼びます。

この辺の社会的証明の原理は、有名な社会心理学の書籍、
影響力の武器の社会的証明の項目も書かれているので一度読んでみた方がいいです。

なんとなくセールスレターにお客様の声を載せればいいという理解よりも一度これを呼んだ方が理解が深まりますので。

2.お客様の声で利用するメディアの順序

では実際にお客様の声はどういうメディアで公開するかという話です。
デジタルデータの場合だと、

  • 文章
  • 写真
  • 音声
  • 動画

の大きく4つに別れます。
効果が高くなる順番に並べ替えると、

  1. 動画
  2. 音声
  3. 写真
  4. 文章

になります。動画のある手法としてはインタビュー形式で実際のお客さんにしゃべってもらうというやり方です。
で、ここで注意してほしいのですが、じゃあ動画を撮れば必ず反応が取れるかというとそれは別だということです。

セールスレターにお客様のインタビュー動画を載せたとしても、動画の最初の30秒ぐらいでその商品でどう変わったかという事例が聞けなかったり、退屈な動画になってしまっては逆に反応を落としてしまうことも十分にあります。

大事なのは臨場感が伝わるかどうかです。

例えば僕は手紙をいただいたらそれをテキストにして起こすのではなく、
そのまま手紙を写真にとってセールスレターに掲載していました。

テキストで起こしたWeb上の文章で読むよりも手紙を直接写真で見る方が臨場感があるからです。

3.最低から最高へ(before → after)を見せる

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セールスレターを読んでいる人が気にしていることは自分がどうなれるかです。ですので、お客様の声でそのお客さんがどんな状態からどんな状態になったかをしっかりと見せる必要があります。

例えば、

Example
  1. 月収1万円→月収40万円
  2. 体重63kg→体重45kg
  3. 整形前→整形後
  4. 改築前→改築後

など、最低の状態から最高の状態になった部分を切り取って見せます。人はそのギャップがあればあるほど興味を持ちますし心を動かされます。

4.たくさんの数のお客様の声を集めて載せる

お客様に満足いただいた声というのはいわば実績になります。

実際に僕が販売していたセールスレターは、
お客様の声の数が3~4人の時は0.4%代
お客様の声が20~30人になった頃には成約率は1.0%を超えるようになりました。

同じようなターゲットで同じような商品を売っている2つの業者があって、片方はお客様の声が一人でもう片方が50人分のお客様の声が掲載されていたら間違いなく後者のセールスレターの方が反応はとれるでしょう。

これはセールスレターはビジネスコンセプトそのもののところで解説したUSPにできるということです。お客様の声の数は実績としての差別化に繋がります。

また、女性向けの商品などの場合は特にこのお客様の声が成約を左右します。
女性は共感の生き物ですので、共感できるポイントがあればあるほど反応は上がる傾向にあります。

5.実体験をちゃんと載せる

こういう「お客様の声」って捏造(ねつぞう)しようと思えばいくらでも捏造できてしまいます。実際にセールスレターの「お客様の声」捏造している方もいます。

販売者がそれで良ければそれでいいのですが、ハッキリ言って捏造しているものは見ればわかります。

見ればわかるというのはセールスレターを読んでいる読み手がそれを感じとるということです。読み手はそんなにバカじゃありません。読み手はセールスレターを読んで「おーーっ!!」と感動して商品を買うわけです。

そんなリアリティの無いものに人は心は動かされません。

ちょこちょこ工作したような「お客様の声」を載せると逆に読み手から信用を損なう可能性は高いです。しっかりと実体験を掲載するのです。もちろん、その上で修正をしたりするのは問題ないでしょう。

6.お客様の声はどうやって集めるのか?

じゃあ、「お客様の声」は実際にどうやって集めるのか?これは2通りしかありません。

Pattern
  1. とにかくお客さんを満足させて、圧倒的な価値を提供する
  2. 「お客様の声」に協力してもらうためのオファーをする

このどちらかしかないと思います。

1.とにかくお客さんを満足させる

「お客様の声」の一番の理想はこちらから出演や依頼をお願いしなくても、お客さんの方から協力してもらえるような関係になることです。

結局、満足してもらってもないのに第3者の声として「お客様の声」にッ出演や依頼したとしても結局それは満足してない様子がセールスレターで伝わるのです。逆に言うと本当に満足してもらった声はそれがセールスレターでプラスの方向に伝わります。

つまり、こちらから与えて与えて満足してもらえる程、良い循環になって反応の取れるセールスレターに繋がっていくということです。すごく当たり前のことですが、こういうことを忘れてしまうのです。

2.協力してもらうためのオファーをする

それでも、「お客様の声」が必要な場合はオファーをします。これはお客さんが喜んでいただけたり、満足してもらえるものなら何でもかまいません。

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  • 商品に関係する別のコンテンツ
  • プレゼント
  • コンサルティング
  • キャッシュバック

など、何でもいいのです。
こういうオファーをしてお客さんに依頼すれば「お客様の声」を集めることは難しいことではありません。

まとめ

「お客様の声」の有無でセールスレターの反応率が変わるのは事実。
そしてそのためには、セールスレター「お客様の声」を集めることに力を入れるのではなく、自分のそのお客さんにしっかりと満足していただけるように努めることです。

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