セールスレターの書き方|僕が成約率を2.4倍にできた理由

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多くの人はセールスレターを書くときに、
「さあ、何を書いていこうか?」と机に向かうと思います。
しかし、実は書く前の準備段階で反応のとれるセールスレターか、反応のとれないセールスレターかは決まってしまうものです。

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ここでは、実際に僕がセールスレターを書いて成約率が0.42%から1.02%にまでアップした実体験をもとにそのやってきた手法を紹介します。
(上の図はインフォトップの管理画面のアクセス解析です。)

そもそもセールスレーターの書き方というのは人によって違いますので正解はありません。僕の事例は1つですが非常に参考になると思います。

1.書く前に成約率は決まっている

セールスレターは書く前に成約率が決まっていると言えます。
というのも書きながらお客さんに提供できるものが湧いてくるわけではありません。

セールスレターの役割はお客さんへのオファーを100%伝えきることことにあります。
セールスレターでオファーを超えることはできません。

ですので書く前の段階ですべてが決まっているのです。

1-1セールスレターはビジネスコンセプトそのもの

他の人のセールスレターを読んでいるとそのビジネスのコンセプトがだいたいわかります。読んでわからなければそのセールスレターは売れていないと言えます。

書いている本人が誰に書いている、何を提供しているのかわかっていないからです。これはつまり、ビジネス・コンセプトが自分でもハッキリしていないということです

ビジネス・コンセプトとは

Concept
  1. 誰に
  2. 何を
  3. USPは?

です。売り手がハッキリしていないものを書いてのお客さんが買うはずがないのです。セールスレターはそのビジネスのコンセプトそのものと言えます。

僕が成約率が上がったときは自分で頭の中でコンセプトがやっぱりハッキリしていました。

1-2.リサーチの重要性

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ではそのコンセプトはどうやってハッキリさせていくかというとその方法は2つしかありません。

  1. リサーチする
  2. 実際に売ってみる

この2つです。リサーチの仕方については別でお伝えするとして、リサーチが完璧になることはありません。なぜならば市場は常に動いているからです。

どんな市場でも必ず毎日変化があります。なのでリサーチを入念にしている人ほど良いセールスレターが書けると言えます。

ただ、いつまでもリサーチをしていても収益にならないので、実際に売ってみないとわかりません。実際に売ってみてわかることは多々あります。

リサーチする」「実際に売ってみる」は1回ずつやるとかじゃなくて、繰り返しやり続けるということです。

2.お客さんは「誰」なのかを明確にする

よく商品を売るときに「ターゲットを明確にしましょう」とか言いますよね?でほとんどの人が「20代から30代の女性をターゲットにしています」とか言うわけです。

はっきり言ってそんなのはターゲティングじゃありません。ただ単にその売り手がその年代の女性に対して売りたいだけなのです。

2-1.絞ればいいというものではないし、広げればいいというものでもない

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ターゲットを絞りると確かにそこに当てはまる人はそのセールスレターがすごく響くのは事実です。なので絞れば絞るほど反応は取りやすくなります。

例えば上の図のように「車の免許を取りたい人向けに」商品を販売していたとしましょう。その中でも、ずっと車の免許を持っていなくて高齢になってから時間に余裕ができたので免許を取りたいという人にターゲットを絞ってセールスレターを書きます。

そうするとその人たちにはすごく響くセールスレターになって反応は上がるでしょう。しかし、そもそも「車の免許を取りたい人」×「高齢者」と条件を絞ってしまうとパイが小さくなってしまいます。

どれぐらいの客単価でどれくらいの客数を見込むかによりますが、あまりにもパイが小さすぎると売上に限界がすぐきてしまいます。僕は最初この失敗をしました。

2-2.どんな感情を持っているのかを知る

同じTOEIC650点のスコアを目指して英語を勉強したいと思っている人でも、

  1. 400点を取った人が次のステップとして650点を目指す
  2. 650点をとらなければ会社をクビになる

という人では持っている感情が全く違います。「1」の人は自分のスキルアップや自己実現や成長の意識が高いと思いますが、「2」の人は会社をクビになってしまうという危機感を持って不安な状態にいるわけです。

その感情を知っているかどうかでその人にかける言葉って変わってきますよね?だから、同じTOEIC650点を目指す教材を売るにしても、その人の感情を知らなければ反応を取ることは難しいのです。

それは人は感情で買う生き物だからです。

2-3.どんな言葉を使っているのかを知る

セールレターを書くときは自分が日常につかっている言葉を使えばいいのではありません。そのお客さんが日常に使っている言葉を使う必要があるのです。

例をだします。

Example
  1. あなたの会社のWebサイトユーザーが2倍になります
  2. あなたの会社のホームページ見てくれる人が2倍になります

これはSEO業者などが法人相手にセールスをするときにやってしまいそうな間違いです。ITやWeb業界で仕事をしている人は「ホームページ」のことを「Webサイト」と言うのは普通ですが、一般の会社は「ホームページ」と言葉にして発するわけです。

にもかかわらず、「Webサイトのユーザーを」とかいう言葉を使っているのはお客さんがしっかりと見えていない、把握できていない証拠です。

同じ言葉でも

  • 性別
  • 世代
  • 業界
  • コミュニティ

によって選ぶ言葉は違うのです。あなたが見込み客としている人は普段どんな言葉を使っているか?意識して調査してみてください。

2-4.どんな環境で見ているのか?

あなたの見込み客としている人はどんな環境でセールスレター(セールスページ)を見ていますか?

  1. 渋谷でを歩きながらスマホを片手に見ている人
  2. 電車通勤中でiPadでニュースを読みながら他のネットサーフィンをしている人
  3. 自宅でお昼ごはんを食べたあとゆっくりパソコンに向かってネットを見ている人

生活スタイルは多様化しているのでセールスレターを見ている環境を知っている必要があります。

スマホ中心の生活スタイルの世代であれば、スマホ用のセールスレターを充実させる方がいいでしょうし、普段会社勤めをしている人たちに特別オファーをするセールスレターなら、

「部屋でゆっくりと落ち着いてからこの手紙を読んでください」

と予め予告で促すことで成約を上げることにも繋がるでしょう。

2-5.どんな商品を買ってきたのかを知る

あなたの商品を買う前にお客さんは既に他の商品を買っています。
むしろ買っている方が健全です。

というのも他の商品を買ったことのないような市場ならその市場には需要ないです。
あなたが見込み客としている人がどんな商品を買ってきたのかを知ることで、

  • 「こういうの買ってもダメですよね?」と、私のこと分かってくれているという共感を得られる。
  • 「あーいう商品とうちの商品はこう違うのです」と、差別化をしやすくなる
  • 比較情報を提供することができる。

などと、お客さんに対して信用していただく文章が書けるようになります。
ダイエット商品を買う人なんかは他のダイエット商品を買ったことないという人なんかは稀なので、そのことをしっかりと伝えてあげれば良いということです。

3.お客さんに「何」を提供するのかを明確にする

すごくビックリすることなのですが自分は「何」をお客さんに提供しているのがわかっていない人は以外に多いものです。
自分が「何」を提供しているのかがハッキリわからないと、お客さんも「何」を提供してくれるのかわからなくて当たり前です。
最低限明確にしてく必要があるものを上げていきます。

3-1.何に痛みを感じているのか

お客さんは何に痛みを感じているのか?
女性向けダイエット商品の場合体重が増えたことが痛みになるのか?

たぶん違いますよね?

「体重が増える」

「キレイじゃなくなる」

「お洒落じゃなくなる」

「同性に認められない、異性にモテなくなる」

「結婚できない」

「親を安心させられない、自活しなければならない」

「年齢も年齢だしこのままじゃマズイ」

こんな感じで体重が増えていることはいろんな痛みに繋がっていくことがわかります。こういうふうに表面的な痛みだけを知ってもその人に響くセールスレターは書けません。

その奥に潜んでいる痛みもしっかりと伝えることでお客さんもそれを再確認または知ることにもなります。そのためにはあなたがお客さんの痛みを徹底に知ることです。
そうすれば「何」を提供すれば良いのがクッキリと見えてきます

3-2.お客さんの解決したいことを解決できているか

前項の「3-1」でどこに痛みを感じているかがわかれば、あなたがお客さんに提供する商品でそれが解決できるかどうかがわかるはずです。

ダイエットを成功させたい人に対してトライアスロンをすすめても、
お客さんが自分の持っている痛みに対して「それを解決できる」と思わなければ商品は売れません。

3-3.お客さんがどうなれるのか

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お客さんはあなたの売るダイエット商品がほしいわけではありません。お客さんはあなたの売る商品を手に入れてどうなれるかに興味があるのです。

つまり、あなたの商品自体には別に興味はないのです。セールスレターを読んでいるお客さんはこの商品を買ったらどうなれるのだろうという意識で読んでいます。

商品はお客さんの行きたい方向の壁をクリアさせてあげるものです。

なので、その商品を手に入れることによってどうなれるかをまず明確にすることです。それは決して商品そのもの特徴なんかではありません。

3-4.お客さんに提供するオファーを全部書き出す

「オファー」というのは、ダイエット商品であるならば「たった90日で何kg痩せることができます」というオファーだけではありません。

  • 商品の配送料
  • 返金保証
  • サポート体制
  • 決済手数料の有無
  • プレゼント
  • 特典
  • お届けまでの時間

など、あなたが提供するすべてのものを含めてオファーになります。このオファーが明確にならないとセールス文を書くことができませんので、まず紙にオファーのすべてを書き出すことをおすすめします。

3-5.お客さんが価格以上の価値を感じられているか

これはすごく重要です。10,000円で売っている商品のオファーを見て、「まあこんなもんか」と思われるとお客さんは買ってくれません。

100,000円ぐらいの価値があるんじゃないかと思ってもらって「値段は10,000円です」と言われると、そのギャップに感動してお客さんは感情が動かされます

あなたの商品が価格以上の価値を感じられるセールスレターになっているか?もう1度客観的に見直してみよう。

4.お客さんが「あなたから買う理由」を明確にする

あなたが恋愛商材を売っているのなら必ず、そのお客さんは他の競合の恋愛商材のセールスレターを見ています。

同じ恋愛の商材は世の中にいっぱいあるのに「あなたから買う理由」は何なのでしょうか?

いわゆるUSPと呼ばれるヤツです。

4-1.競合とどう違うのか?

僕はセールスレターに競合となるような商品とどう違うのかをそのまま比較させる表や図を載せます

例えば教材販売なんかだと同ジャンルの一般スクールは競合他者になるわけです。

  • 高額なスクールの10分の1の価格で同じ内容を網羅していますよ
  • スクールは現役を退いた講師ですが、この教材は現役の私が教えます
  • スクールは入るまでは丁寧ですが、入学したらサポートはほったらかしですが、私のは・・・

などと、そのまま競合となる他者と比較をさせるのです。
もちろん、競合他社を蹴落とすような書き方はダメです。信用出来ないと判断されます

そうすることによって、自分の売っている教材を買う理由が浮き上がってきます。

4-2.一番変わることができそうか

お客さんはというのは変化を求めています。この変化が大きければ大きいほど、引きつけられます。

とあるサイトでこんな実話ストーリーが流行りました。

学年でビリだったギャルが、1年で偏差値を40あげて日本でトップの私立大学、慶應大学に現役で合格した話

ここには、変化の大きさが表れていますよね?偏差値40から慶應というこのギャップが惹きつけられるのです。

ダイエット商品に、

120kgから55kg!

みたいなのってありますよね?まあ、僕はダイエットにあんまり興味がないので、「そもそもなんで120kgもあるんだ??」の方に目がいってしまいますが・・・

ダイエットしたい人にとってはやっぱりこの大きな変化に惹かれるわけなんです。
お客様の声がめちゃくちゃたくさんあるというのも「1番変わることができそう」と思える要素の1つです。

4-3.今買う理由があるのか

「あなたから買う理由」とは若干それるのですが、重要なので入れました。

「あなたから買う理由」が明確になっても、今買う理由がなかったらお客さんはなかなか行動しません。そのためには、

  • 販売数の限定
  • 販売期間の限定
  • 価格の限定

などの希少性を出すことは必要です。最後のひと押しのクロージングはしっかりとやってください。

4-4.商品を実際に買ってもらったお客さんに聞く

「あなたからかう理由」が明確にならない時、既にお客さんがいるのであればそのお客さんに聞くことが一番手っ取り早いです。

商品を買ったお客さんは何かしらそこから買う理由があって買ったわけですから、一番良いリサーチになります。

「1-2」でもお伝えしましたが、リサーチをして売ってみて、買ってもらったら次はそのお客さんに対してリサーチをしてください。そして、それをまたセールスレターに反映させていくことで成約率は上がっていきます。

ちなみに僕は購入時にアンケートをとっていたので、そのアンケートに記入してくれた内容を重視していました。

あとは実際にお客さんのサポートをしていると、どの辺を気に入ってくれて買ったのかが感覚的にわかってくるようになりますね。

まとめ

セールスレーターは書く前の準備が大切だということがわかっていただけたと思います。

初見の人に対して、一発書いていきなりドーンと売るのはなかなかできるものではありません。既に教育している人や人間関係の信頼ができているのなら別ですが。
そうではない限り、売っていきながらリサーチをしてセールスレターに反映させるという作業を繰り返して、精度の高いセールスレターができてきます。

まずは、書き方云々の以前に、

  1. 誰に対してなのか?
  2. 何を提供するのか?
  3. あなたから買う理由はなんなのか?

を明確にしてくださいね。

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