コピーを書くときの特徴とベネフィットの違い

この動画では、特徴とベネフィットの違いについて解説をしています。

商品の特徴を書いても全く売れない理由

この大豆は丹波篠山で収穫した、なかなか手に入れられない何十年もの歴史のあるとっても貴重な大豆なのです。

これは動画でもお話している通り、商品の特徴を書いてしまっている売れないコピーです。なぜ、売れないかというと「特徴」はお客さんが直接的に欲しくなる欲求に響かないからです。

はじめてコピーライティングを勉強して、何か商品を売ろうとしたときに陥ってしまいやすいのがこの商品の特徴を書いてしまうことです。僕自身も商品の特徴を書いて売れないなんてことがありました。

っていう感じの意味合いのものは基本的に特徴です。お客さんが「それと私とは別に関係がないよね？」と突っ込みを入れられる場合は特徴になっていると考えてください。

では、なぜ特徴を書いてしまうのか？

じゃあ、なぜ自分の商品の特徴を書いてしまうのか？それは自分の商品に酔っているからです。

「いや、自分の商品に別に酔っているってことはないですよ」と思ったかもしれませんが、自分の商品のことを書いてしまうのは言い換えれば自分の話ばかりしたい人と同じです。

自分が好きでいっつも自分の話ばかりしている状態なのです。普段は別に自分の話を好きなだけしてもいいのですが、商品を売るためのコピーライティング上ではやってはいけません。

自分の商品を売っていると、どうしてもそれに愛着が湧くので、お客さんにとってはどうでもいいような説明をしてしまいがちになるのです。

お客さんの反応が変わるベネフィットとは？

丹波篠山で収穫されたこの大豆は、日本一ビタミンB2が含まれているので、毎日1粒食べるだけで、あなたの素肌をたった3ヶ月で取り戻します。

これはさっきの、大豆の販売のコピーをベネフィットに変換したものです。特徴だけを書いているコピーに比べれば、こちらの方が反応は取れます。

「毎日1粒食べるだけ」というコピーで
→1日1粒でいい
→食べるだけでいい
→”だけ”なので簡単そう

と連想させています。そして、

「素肌をたった3ヶ月で取り戻します」というコピーで
→素肌が綺麗に戻る
→3ヶ月って短い！

と連想させています。ついでに言うと、「日本一ビタミンB2が含まれている」というのは特徴でベネフィットではありませんが、そのあとに「ので」という理由づけをしているのでその後にベネフィットに信ぴょう性が高まります。

ただ単に、「毎日1粒食べるだけで、あなたの素肌をたった3ヶ月で取り戻します」だと、読んだ人は「なぜ？」「本当か？」という疑問が沸くのです。そこで、「日本一ビタミンB2が含まれているので」という理由を断言することによって、このベネフィットが強まるのです。

お客さんは自分がどうなれるかしか考えていない

この大豆のコピーで、お客さんが気にしているのは「本当にこの大豆を食べたら自分の素肌が取り戻せられるのか？」の1点だけです。丹波篠山で取れるとか、日本一ビタミンB2が含まれているとかははっきり言ってどうでもいいのです。

お客さんは、肌が綺麗になるかどうかしか考えていないのです。僕らは、どうしても売りたい商品のことを中心に考えてしまいますが、そうではなくてお客さんがどうなりたいかだけを考えればいいのです。

特徴を書いているときの思考と、ベネフィットを書いているときの思考

お客さんは、素肌を取り戻せられるのかどうかだけを気にしていることが理解できるようになれば、極端な話別に大豆を売らなくてもいいのです。トレーニング教室でも美顔エステでもその問題が解決できるであれば提供するものは何でもかまわないということです。

それが、お客さんありきの思考です。お客さんありきの思考だとベネフィットが出てくるのです。

しかし、自分の商品を売ることばかり考えると、お客さんがどうなりたいかは無視をし続けることになるので、「ずっと売れない」ことになります。商品ありきで売ろうとする思考でコピーを考えているのです。

だから、お客さんには響かない商品の特徴ばかりコピーに書いてしまうのです。